Gabriel Kolasa
20 czerwca 2022

Marketing internetowy
czyli polowanie na klienta w sieci

Postępująca informatyzacja społeczeństwa sprawiła, że całe nasze dotychczasowe życie zaczyna znajdować swoje odzwierciedlenie w sieci Internetowej, gdzie możliwości wyrażania siebie oraz nastawienie na szybkość i wygodę działania coraz częściej przeciąga na swoją stronę coraz większą liczbę osób i poprzez zmianę ich przyzwyczajeń tworzy nowe usługi i elementy istniejących już usług dla celu optymalizacji działań sprzedażowych, a także jak największe nasilenie działań związanych z szeroko pojętymi działaniami marketingowymi. Ze względu na rosnące zróżnicowanie sposobu działania i wykorzystywanych do tego narzędzi, sprzedaż w sieci doczekała się także własnego określenia, słowa definiującego – e-commerce, dzisiaj kojarzone jednoznacznie z projektowaniem systemów sprzedaży internetowej, pomiarów skuteczności reklam i innych działań marketingowych, projektowanie kampanii internetowych w celach rozpropagowania informacji sprzedażowej o oferowanych produktach, a kończąc na testach wdrażanych rozwiązań mających cechy oceny zachowania behawioralnego w celu dopasowania wyglądu strony lub funkcjonowania możliwości systemu w zależności od założonego typu klienta. Rozrost rozwiązań pozwalających na profilowanie, a wręcz podejmowanie zautomatyzowanych decyzji w oparciu o dane zbierane przez algorytmy i rozwiązania informatyczne spowodował, że wiele z praktyk stosowanych w tej internetowej odmianie handlu doczekał się wielu ograniczeń ze strony prawodawcy krajowego, a także unijnego, co było spowodowane rosnącą obawą konsumentów o ich prywatność, intymność podejmowanie decyzji zakupowych oraz o utratę anonimowości.

Rynek sprzedaży internetowej w Polsce został wyceniony w Polsce przez PricewaterhouseCoopers (w skrócie PwC) na około 83 mld [1] w 2020 roku i doświadczył wzrostu rok do roku o 35% w związku z pandemią spowodowaną wirusem SARS-CoV2, co ze względu na wdrożone zakazy czy też ograniczenia sanitarne przyczyniło się do zmiany przyzwyczajeń konsumentów i skierowania się w stronę rozwiązań internetowych zapewniających większe bezpieczeństwo na tamten moment pandemii oraz pozwalało na wygodną realizację potrzeb z różnych aspektów życia.

Historyczna wartość sprzedaży dóbr online w Polsce i próba przewidzenia jego wzrost przez PwC

Potwierdzają to także badania prowadzone przez Główny Urząd Statystyczny o udziale sprzedaży internetowej w sprzedaży detalicznej prowadzonej w kraju, gdzie także zauważalny jest trend rosnący i przekonywanie się konsumentów do tego trybu realizacji zakupów.

Udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży detalicznej w okresach historycznych

W związku ze zwiększonym popytam na usługi sprzedaży detalicznej online zaczęła powstawać rosnąca konkurencja pomiędzy różnymi podmiotami sprzedającymi produkty tej samej kategorii, jednak niejednokrotnie w różnych formułach funkcjonowania, gdzie możliwości jakie oferuje Internet pozwalają mierzyć się ze sobą wysoko profesjonalnemu podmiotowi jakim jest sklep internetowy z własnym systemem sprzedażowym, którego konkurentem na rynku sprzedaży internetowej może być osoba fizyczna prowadząca małą działalność sprzedażową na portalu aukcyjnym, dającym w jego ręce gotowy system sprzedażowy w dodatku z bazą potencjalnych klientów, którzy będą się konwertować z użytkowników danego portalu. Tak duża dysproporcja doprowadziła do wytworzenia się szeregu rozwiązań stosowanych przez dużą część podmiotów, mających na celu optymalizację dotarcia do klienta i oceny skuteczności tych działań.

E-mail marketing stanowi najbardziej podstawową i najczęściej wykorzystywaną formę dotarcia do klienta, jednocześnie stanowiąc najbardziej „klasyczną” odsłonę marketingu internetowego. Ze względu na swoją charakterystykę stanowi najmniej ingerujący w prawa i wolności osób sposób prowadzenia komunikacji sprzedażowej, ponieważ w swoim pierwotnym założeniu nie opiera się na żadnych formach oceny, wartościowania lub profilowania konsumenta. Niemniej nawet ta najprostsza forma doczekała się ograniczeń ze strony ustawodawcy krajowego poprzez:

  • Zakaz przesyłania niezamówionej informacji handlowej, zawarty w treści art. 10 Ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 344), w którym został nałożony zakaz bez zgody osoby fizycznej będącej odbiorcą przesyłania informacji handlowej, która została szeroko zdefiniowana w art. 2 ww. Ustawy jako „każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi”, a więc w celu ochrony prywatności konsumenta (w myśl zasady konstytucyjnej wyrażonej w art. 76 Konstytucji Rzeczypospolitej Polski) ustawodawca określił w sposób bardzo szeroki zakres informacji wchodzących w zakres regulacji, w celu umożliwienia wyboru jakie informacje chce on otrzymywać i w jakich działaniach marketingowych czy też wizerunkowych chce on partycypować. Rangi temu rozwiązaniu ustawowemu dodaje także zakwalifikowanie przekroczenia wspomnianego zakazu jako czynu nieuczciwej konkurencji w myśl Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 1233).
  • Zakaz używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego wyrażony w art. 172 Ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 576 z późn. zm.), gdzie także dla realizacji celów marketingu bezpośredniego jest wymagana zgoda abonenta, gdyż każdy komputer, tablet czy telefon stanowi w rozumieniu ustawy telekomunikacyjne urządzenie końcowe.

Ograniczenia określone przez ustawodawcę krajowego stanowią dość surowy wyraz ograniczenia swobody dla realizacji działań marketingowych, co stanowi bardziej restrykcyjne podejście od tego przedstawianego przez europejskiego ustawodawcę, chociażby w Rozporządzaniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016r w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych […] znanego najczęściej pod skrótem RODO, gdzie prawodawca unijny co prawda wymaga podstawy legalizacji przetwarzania danych osobowych (za którą najczęściej uznawany jest adres email konsumenta, z możliwymi wyjątkami w razie nie zrealizowania definicji danych osobowych znajdujących się w art. 4 ust. 1 ww. Rozporządzenia), jednak możliwość realizacji działań marketingowych ze względu na naturę przesłanek może odbywać się jedynie na podstawie zgody osoby lub prawnie uzasadnionego interesu administratora, którym w tym momencie jest sklep internetowy. Tutaj uprawnienia konsumenta jako podmiotu danych pozwalają mu na odwołanie zgody w dowolnym momencie lub wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania na podstawie uzasadnionego interesu administratora, czemu ustawodawca dał wyraz w treści art 21 ust. 2 RODO. Można zauważyć tutaj większą elastyczność, w możliwości projektowania i realizacja systemów e-mail marketingu.

Kolejną metodą realizacji marketingu, która nie opiera się na analizie danych konsumenta są materiały sponsorowane, które w wraz z rozwojem dostępu do różnego rodzaju treści w internecie zmieniają także swoje formy, od artykułu sponsorowanych i wpisów na blogach internetowych do całych wideo poświęconych testom lub zachwalaniu produktu, czy też influencer marketingu opartego na wykorzystaniu publikacji osób posiadająych dużą ilość odbiorców w np. mediach społecznościowych za pomocą postów, czy relacji (krótkich filmików o ograniczonej dostępności czasowej). Metoda ta opiera się na zwiększenia szansy trafienia do potencjalnego konsumenta poprzez pewien autorytet twórcy lub portalu, na którym takie materiały będą publikowane. Przedstawiony problemem stał się ostatnim czasie podstawą dla działalności UOKiKu, ze względu na nieoznaczanie materiałów o charakterze reklamowym przez twórców [2], w komunikacie prasowym związanym z tą sprawą możemy znaleźć stanowisko organu w brzmieniu: „Odpłatna promocja produktów lub usług bez wyraźnego oznaczenia, że są to treści sponsorowane, narusza zakaz kryptoreklamy i może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w niektórych przypadkach również czyn nieuczciwej konkurencji. Dotyczy to nie tylko tradycyjnych mediów, ale także wszystkich innych platform, w tym coraz bardziej popularnych portali społecznościowych.”, co stanowi stosowanie normy znajdującej się się w art. 16 ust. 1 pkt 4 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 1233), jak również normy z art. 36 ust. 3 Ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (t.j. Dz. U. z 2018 r. poz. 1914). Niebezpieczeństwem tego typu nieuczciwych praktyk bardzo często nie dotyczy jedynie influencerów i osób produkujących materiały, ale także agencji reklamowych oraz marek, które w ramach zapewnienia skuteczności tej formy dotarcia do klienta konstruują nieprawdziwe lub wyolbrzymiające cechy produktu scenariusze działania produktów lub celowo zawyżając ich wartość wobec jakości oferowanego dobra [3]. Podobna sytuacja ma miejsce w ramach realizacji różnego rodzaju rankingów sprzętu lub testów produktów, które publikowane w różnych miejscach w internecie, w ramach realizacji współpracy z producentem nie oznaczają takich treści, mogąc wprowadzać konsumentów w błąd co do obiektywności przedstawionych odczuć czy ocen działania lub jakości danej rzeczy.

Coraz większe możliwości przepustowości łącza oraz wydajność komputerów pozwoliły na zbieranie oraz analizowanie danych o działania i przyzwyczajeniach konsumentów w celu dopasowywania wyświetlanych im informacji lub dopasowania przedstawianej w miejscach do tego przeznaczonych reklam innych sprzedawanych produktów. W skład takich rozwiązań może wchodzić profilowanie. Profilowanie choć istniejące już w obrocie zostało zdefiniowane dopiero przez ustawodawcę unijnego w art. 4 RODO:

  • “profilowanie” oznacza dowolną formę zautomatyzowanego przetwarzania danych osobowych, które polega na wykorzystaniu danych osobowych do oceny niektórych czynników osobowych osoby fizycznej, w szczególności do analizy lub prognozy aspektów dotyczących efektów pracy tej osoby fizycznej, jej sytuacji ekonomicznej, zdrowia, osobistych preferencji, zainteresowań, wiarygodności, zachowania, lokalizacji lub przemieszczania się;

Stosowane w marketingu internetowym rozwiązania budują profile użytkownika wchodzącego na stronę internetową najczęściej przy pomocy plików cookies, które w swojej treści zbierają informacje o aktywności konsumenta podczas realizacji zakupów. Trudno jednak szukać w nich danych osobowych w wersji przechowywanej otwartym tekstem, najczęściej opiera się to na nadaniu identyfikatora użytkownikowi strony, który może zostać powiązany z jego kontem w rozwiązaniu internetowym z którego korzysta. Zachodzi tzw. pseudonimiizajca danych osobowych, a więc odwracalny proces przetworzenia danych (w tym danych osobowych), w taki sposób aby bez powiązania z innymi danymi nie było możliwe odtworzenie ich treści. Zgodnie z motywem 26 RODO, należy takie dane pomimo formy po zastosowaniu zabezpieczenia traktować tak samo jak dane możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej, a zgodnie z brzmieniem motywu 30 identyfikatory internetowe są kategorią danych [4]. A zatem do danych zbieranych przez rozwiązania internetowe w celu prowadzenia analityki działania strony lub dopasowywania treści marketingowych konsument może w większości przypadku skorzystać z ochrony przyznanej mu przez ustawodawcę unijnego.

Pliki cookies, a także inne pliki instalowane na urządzeniach końcowych są także przedmiotem zakazów ustalonych przez ustawodawcę krajowego, który jednak nie uzależnia zastosowania przepisów krajowych od zawartości tych plików, a ich przeznaczenia. Zgodnie z art. 173 Ustawy Prawo Telekomunikacyjne przechowywanie lub uzyskiwanie dostępu do informacji już przechowywanej w telekomunikacyjnym urządzeniu końcowym abonenta lub użytkownika końcowego jest możliwe jedynie za jego zgodą po zrealizowaniu wobec niego obowiązku informacyjnych o celach takiego przechowywania lub dostępu i możliwości kontroli przechowywania i dostępu za pomocą ustawień oprogramowania. Informacjami, spełniającymi znamiona tego przepisu są wartości przechowywane w plikach cookies. Wyłączone z pod tej regulacji zgodnie z ust. 3 tego samego artykułu jest stosowanie wobec wszystkich informacji technicznych niezbędnych do wykonania transmisji komunikatu lub dostarczenia usługi telekomunikacyjnej lub świadczonej drogą elektroniczną, na żądanie abonenta lub użytkownika końcowego. A więc cookies opisane wcześniej, zawierające informacje o osobie użytkownika lub jego aktywności nie będą stanowiły wyjątku od tego zakazu i będą wymagały wyrażenia zgody na ich przechowywanie i dostęp do ich zawartości. Celowe zachowanie podmiotu zbierającego i analizującego takie dane bez zgody konsumenta spełnia ogólne przesłanki do zakwalifikowania jako czyn nieuczciwej konkurencji zgodnie z definicją ogólną znajdująca się w art. 3 ust. 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wykorzystanie pozyskanych danych będzie zależało od zastosowanych rodzajów narzędzi analizujących te dane, np.

  • Email marketing na podstawie danych o aktywności lub preferencjach osoby, a także danych o niezakończonych procesach sprzedażowych tzw. Porzucone koszyki
  • Narzędzie analityczne np. Google Analytics, które pozwalają pozyskać szczegółowe informacje o lokalizacji użytkownika strony (miejsca fizycznego), źródła wejścia na stronę (z wyszukiwarki, odesłanie z innego adresu), wykorzystywanego oprogramowania i sprzętu (rodzaj przeglądarki, używany sytem operacyjny, czasami rodzaj i model urządzenia np. Nazwa kodowa telefonu), zachowaniu na stronie internetowej (odwiedzone podstrony, czas spędzony na podstronie)
  • Reklamy real time bidding (RTB) – używanie przestrzeni stron internetowych do wyświetlania reklam, o których treści decyduje odbywaj mące się w czasie rzeczywistym aukcja, w której reklamodawcy przebijają się ceną zapłaty za jej wyświetlenie. Całość dzieje się automatycznie, poprzez algorytm realizujący aukcje, który modyfikuje jej zasady w zależności o treści strony na której jest ona wyświetlana, a także posiadanymi na temat użytkownika informacjami – o wykonywanym wyszukiwaniu, odwiedzanych wcześniej stronach (np. produktowych)
  • Remarketing – najbardziej zaawansowana pod względem wybrania grupy docelowej forma realizowanego za pomocą cookies marketingu usług. Remarketing polega na wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy już wcześniej odwiedzili stronę reklamodawcy. Całość odbywa się za pomocą zainstalowania na stronie reklamodawcy skryptu instalującego plik cookies, który następnie jest rozpoznawany przez skrypty na innych stronach internetowych, które po zidentyfikowaniu użytkownika korzystającego ze strony reklamodawcy wyświetlają mu jego informacje marketingowe.[5]
Schemat działania remarketingu

We wszystkich ze wskazanych wcześniej rozwiązaniach możliwe jest dynamiczne dopasowywanie wyświetlanych treści, na podstawie zebranych o konsumencie danych, w szczególności oglądanych lub prawie kupionych (porzucone koszyki) produktów reklamodawcy – a więc na stronach współpracujących lub tworzonych specjalnie komunikatach email możliwe jest dokładne wyświetlanie dokładnie tego samego dobra lub zbliżonego do niego niejako w ślad za działaniami konsumenta, w tym także na portalach społecznościowych.[6]

W celu ograniczenia możliwości konsumenta ze zrezygnowania z zainstalowania plików cookies, konstruuje się sztucznie utrudniające formularze wyrażenia zgody lub jej odmowy podczas odwiedzin strony internetowej, które wymagają przeklinania specjalnych opcji dla realizacji odmowy lub nie pozwalają na łatwie zrezygnowanie ze wszystkich cookies o charakterze analitycznym lub marketingowym poprzez wymuszenie ręcznego zmiany opcji dla każdego przypadku. Działanie to stało się przedmiotem kary nałożonych przez Francuską Agencję Ochrony Danych (CNIL) na spółkę Google w wysokości 150 milionów euro. Jak podaje organ w swojej informacji prasowej[7] (tłumaczenie automatyczne): “Komisja ds. Zastrzeżeń, organ CNIL odpowiedzialny za nakładanie sankcji, zauważył po przeprowadzeniu dochodzenia, że strony internetowe facebook.com, google.fr i youtube.com oferują przycisk umożliwiający użytkownikowi natychmiastowe zaakceptowanie plików cookie. Nie zapewniają jednak równoważnego rozwiązania (przycisku lub innego) umożliwiającego użytkownikowi Internetu łatwe odrzucenie zapisania tych plików cookie. Aby odrzucić wszystkie pliki cookie, wymagane jest kilka kliknięć, a jedno, aby je zaakceptować.”

Przykład błędnego zaimplementowania zbierania zgody na cookies

Informatyzacją wielu aspektów życia w tym również wielu płaszczyzn związanych z działaniem konsumentów stanowi niekończący się „wyścig zbrojeń” pomiędzy rozwiązaniami legislacyjnymi, a wciąż rozwijającą się technologią, która stawia coraz to nowe zagrożenia dla praw jej użytkowników, w tym konsumentów. Wskazane tutaj rozwiązania marketingowe stanowią szeroko stosowane przykłady w aktualnym obrocie internetowym, jednak już trwają pracę nad narzędziami pozwalającymi na realizację tych samych celów, jednak bez użycia opisanych prawem ograniczeń np. analiza ruchu strony i zachowań konsumenta po stronie serwera bez użycia plików cookies, czy też marketing za pomocą aplikacji mobilnych i ich powiadomień na podstawie danych o rodzaju i sposobie używania telefonu w celu dopasowania proponowanych towarów.[8] Dlatego pewnym jest, że zmiana przyzwyczajeń konsumentów będzie wiązała się z ciągłą pracą legislacyjną, co można już zauważyć przy pracach nad projektem zmiany ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw służący wdrożeniu do polskiego porządku prawnego postanowień dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniającej dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta – publicznie nazywanej „dyrektywą Omnibus, czy też rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie poszanowania życia prywatnego oraz ochrony danych osobowych w łączności elektronicznej i uchylające dyrektywę 2002/58/WE, nazywanej RODO II lub rozporządzeniem ePrivacy. Wszystkie te działania legislacyjne dadzą konsumentem kolejne narzędzi do walki o swoje prawa, które będą aktualne wobec wyzwań stawianych przez e-commerce.

Spis przypisów